[Pillole di TravelBlogging] 1. Lo storytelling

Eccoci qua. Quasi non ci credo: le Pillole hanno preso forma. Sono dei bei confettini colorati. Mi ricordano le mentine che mi dava la mia nonna. Ne comprava “una fogliata” alla “bottega”. La mia nonna era del 1909. Era andata a lavorare a nove anni e quando sono nata io ne aveva settanta. Non mi ha mai preso in collo per paura di farmi cascare. Da piccina era il mio porto sicuro dove rifugarmi. Adesso che ho una famiglia vivo nella sua casa e nel mio comodino c’è la sua scatolina di latta con aghi e fili colorati. La apro poche volte. Non l’ho più toccata all’interno, perché in quell’ordine c’è lei.

Oddio. Ho divagato. È nòva! Ma oggi le pillole parlano di storytelling e spero che la prof designata ad introdurci l’argomento non mi bacchetti. Intanto ve la presento: si chiama Patrizia Soffiati e da 14 anni lavora come Content Editor e Social Media Manager per la web agency Tre W s.c. Fa parte del team Cowinning come autrice sui temi del content marketing e dello storytelling. E’ coautrice dell’e-book “Telling Stories, buone prassi e interpretazioni di marketing narrativo” pubblicato nel 2014. Con Simonetta Pozzi è fondatrice della community StorytellingITA su Google+. È anche insegnante in aula di storytelling ed organizza corsi specifici. Il prossimo si terrà a Torino il 7 febbraio e per i lettori di Trippando e gli amici delle “Pillole” Patrizia ha riservato il prezzo speciale di 130 euro + iva.

Ma bando alle ciance, la parola alla nostra prof!

pillole di travel blogging-storytelling

Raccontami una storia

Cos’è una storia?

Nel 1839, i quaranta prigionieri africani della goletta negriera “Amistad”, provenienti da quella che oggi è la Sierra Leone, si ribellarono e costrinsero i loro carcerieri a farsi riportare in Africa. Ma i membri dell’equipaggio, anziché condurli indietro, li fecero sbarcare in America. Da qui furono trasferiti nel Connecticut, dove la schiavitù era ancora legale e processati per omicidio e ammutinamento.
La battaglia per la libertà degli schiavi africani arrivò alla Corte Suprema e coinvolse nel dibattito anche l’ex Presidente J. Quincy Adams, che li fece assolvere con una sentenza che segnò la storia americana, decretando che ogni uomo nasce libero.
Su questo episodio S. Spielberg ci ha fatto un film facendo interpretare ad A. Hopkins la parte dell’ex Presidente Quincy Adams.
Ad un certo punto della vicenda fa dire al suo personaggio che in un’aula di Tribunale solo chi ha la storia migliore vince.
– <<Qual è la loro storia?>> disse l’ex Presidente.
– <<Sono dell’Africa orientale…>> rispose l’avvocato.
– <<No, qual è la loro storia?>> incalzò Quincy Adams, chiedendo all’avvocato se lui fosse nato in Georgia e se l’essere georgiano fosse sufficiente per dire che questa era la sua storia.

(il dialogo è al minuto 1.45)

Come si capisce dal dialogo, una storia è fatta dal contesto, da un personaggio, da uno sviluppo di eventi, da un conflitto e da una conclusione.
Una storia dice chi siamo ed esprime il nostro punto di vista. Una storia è sempre soggettiva, è il modo con cui noi trasferiamo la nostra esperienza del mondo e diamo un senso a ciò che viviamo.

Perché le storie?

Gli esseri umani hanno due modi per comunicare, uno razionale, logico e l’altro emozionale, immaginativo. Nel comunicare qualcosa di importante le emozioni però sono più veloci e arrivano prima al nostro interlocutore.
Le neuroscienze hanno dimostrato che la narrazione è una modalità di espressione tipica di noi esseri umani, è presente in tutte le culture e accompagna l’evoluzione dell’uomo da sempre.
Sembra che la narrazione abbia una ragione evoluzionistica: la sua struttura intrinseca basata su

personaggio + problema + tentativo di superamento.

Si focalizza sulle grandi difficoltà della condizione umana e secondo alcuni psicologi, le storie offrono uno spazio nel quale esercitare le competenze più importanti della vita sociale umana (vd. J. Gottschall, L’istinto di Narrare)
In sintesi, esse ci preparano alle sfide della vita, ci addestrano a superarle e la finzione narrativa ci permette di vivere esperienze difficili, di immaginare come risolverle, ci offre soluzioni attraverso le esperienze dei personaggi delle storie.
Per meglio dire, ogni storia ci permette di restare vivi mentre l’eroe muore al posto nostro.

La comunicazione narrativa nel lavoro e nel marketing

In tempi di crisi come questi il marketing, da sempre attento a captare cosa i consumatori pensano delle aziende e dei loro prodotti, ha saccheggiato ampiamente le scienze umane alla ricerca di modelli che possano rispondere in modo efficace alla domanda di verità e di senso da parte dei consumatori, tentando la via della relazione durevole ed emozionale.
Per distinguersi nel proliferare di informazioni e di forte concorrenza, le marche hanno puntato tutto sul valore dei loro prodotti o servizi, parlando ad un pubblico in cerca di alternative e allineandosi alla loro visione del mondo.
Verso la fine degli anni ’90 negli Stati Uniti è nata una nuova idea di azienda, fondata sulla condivisione di conoscenza, di informazioni e di emozioni. Per dirla come C. Salmon (autore fondamentale per chi vuole avvicinarsi al tema dello storytelling) l’azienda diventa “vettore di storie”.
L’arte (o la scienza) di narrare storie, lo storytelling, dilaga fino ad arrivare in Europa e influenzare la comunicazione in tutti gli ambiti, dalle imprese alla politica, dalla formazione alla medicina al turismo.
Secondo una nota tesi di C. Salmon si è abusato dello storytelling al punto da mistificare la comunicazione con lo scopo di ridisegnare i comportamenti e orientare le scelte.
Tuttavia è innegabile che se utilizzato in modo responsabile, lo storytelling è un bel modo per comunicare ed entrare in diretta relazione con gli altri.

Lo storytelling non è propriamente una tecnica, ma un approccio che coinvolge l’azienda in tutti i suoi elementi: la storia, la natura dei prodotti e la qualità dei servizi, i rapporti di lavoro e i rapporti con l’esterno, con i fornitori, i clienti e i partners
Soprattutto in ambito aziendale – che è quello che più ci interessa – presentare le informazioni in forma di fatti spesso non aiuta, anzi annoia e soprattutto non coinvolge. Ricordate che i fatti contano solo quando il pubblico sta razionalizzando una decisione che ha già preso a livello emotivo.

I benefici dello storytelling

Abbiamo detto che lo storytelling è efficace perché ci allena a superare le grandi sfide della vita, ma anche perché la connessione emotiva che instaura ci aiuta a comprendere il significato di certe situazioni e a viverle in prima persona senza averne realmente fatto esperienza.
In certi casi, poi, presenta le informazioni in un modo molto più efficace di quanto farebbe una descrizione razionale e logica.

Per esempio, vediamo i fatti seguenti :

  • ci sono 4 ragazzini che stanno viaggiando soli in cerca di avventura;
  • arrivano su un ponte ferroviario che unisce le sponde di un canyon attraversato da un fiume;
  • nonostante la pericolosità, decidono di attraversare il ponte;
  • mentre lo stanno attraversando arriva il treno, due dei quattro ragazzi cercano di mettersi in salvo e dopo una corsa rocambolesca si buttano nel dirupo;

e ora vediamo i fatti raccontati in forma di storia:

Emozionante, vero?
C’è di più, il contesto potrebbe cambiare ma la storia funzionerebbe lo stesso. Perché? Perché le emozioni trasmesse sono universali e condivise: perdita, paura, dubbio… L’altra cosa è che se le emozioni sono trasmesse attraverso dei personaggi è più facile per il pubblico entrare in empatia con loro e con  la situazione.
Dunque le storie funzionano:

  • perché creano delle immagini mentali, catturano le idee e le rappresentano in maniera sintetica e intuitiva;
  • perché semplificano concetti complessi e aiutano ad accettare il cambiamento;
  • perché influenzano laddove i fatti non convincono;

Elementi della struttura narrativa

In ambito professionale e di marketing lo storytelling deve tenere conto degli interessi del pubblico a cui si rivolge, conoscere quindi quali sono i suoi bisogni, gusti e valori.
La storia intorno ad un prodotto o a un servizio sarà costruita su un contesto e su un personaggio che meglio rappresenta il tipo di pubblico a cui l’azienda si rivolge.

Definito questo aspetto strategico, si adotta un modello di comunicazione basato sulla struttura classica dei 3 atti:

INIZIO – SVOLGIMENTO – CONCLUSIONE

1° atto
L’inizio introduce il cliente, eroe della storia, definisce il contesto e il tempo, quindi descrive la missione del cliente, i suoi obiettivi e ci spiega cosa lo ha spinto ad affrontare la sfida introducendo il problema o prefigurando il conflitto.

2° atto
Descrive i problemi o i rischi che lo attendono e quali soluzioni l’eroe adotta per superarle, introduce un aiutante o un oggetto magico.

3° atto
Spiega come finalmente l’eroe ha superato le difficoltà, quali benefici ha ottenuto e come la sua visione del mondo sia cambiata.

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L’importanza del conflitto
Le storie non sono interessanti se non esiste qualche sfida da superare. La tensione è un elemento fondamentale della struttura della storia. Tradizionalmente il conflitto si basa su:

  • una relazione di incomprensione con un altra persona
  • ma può trattarsi anche di un conflitto interiore
  • un conflitto nei confronti della società
  • verso la natura
  • verso un mondo meccanizzato, disumanizzato
  • oppure verso il destino o un elemento soprannaturale

A livello espressivo il conflitto si incarna spesso in un antagonista che può essere una persona ma anche una situazione, un luogo o una cosa.
Per ottenere un effetto di tensione bisogna dunque introdurre l’elemento conflittuale sotto forma di antagonista il quale, non solo renderà arduo per l’eroe il superamento degli ostacoli, ma rivelerà aspetti fondamentali del suo carattere e dei suoi valori.
Sarà proprio questo svelamento che contribuirà a far immedesimare il pubblico nella storia.

Il cambiamento
Infine assicuratevi che gli eventi e gli ostacoli producano nell’eroe o nel contesto un cambiamento significativo: questo è il messaggio della storia.

Ora la vostra storia è pronta per essere pubblicata: scegliete con cura i media e la modalità che più si adatta al vostro pubblico: testo, video o visual (immagini, infografiche, illustrazioni).

Avete voglia di mettere in pratica quanto imparato con le pillole? Siete tutti invitati a partecipare al progetto insiders. Qui trovate maggiori info. Vi aspettiamo!

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